MERCADONA: ¿ES DE SABIOS RECTIFICAR?

Mercadona es una de las empresas punteras en el sector de la distribución alimentaria en nuestro país. Puede presumir de tener una plantilla de 62.000 empleados, todos con contrato fijo y de repartir beneficios entre ellos todos los años.

A principios de este año, la empresa decidió eliminar la manipulación de pescado en los mostradores y envasar el pescado; se trataba de un proyecto piloto que comenzó en Canarias para luego exportarse al resto del territorio nacional. El proyecto, que afectaba a 67 referencias diferentes de pescado suponía un gran avance en el tratamiento de este tipo de alimento ya que se eliminaban desperdicios y olores habituales en su manipulación.

Según Mercadona, este cambio suponía una mayor facilidad para la adquisición del pescado y preparación del mismo por parte del cliente, y una doble garantía: por un lado se podía atender más rápidamente las necesidades de los consumidores con la salida de nuevos productos, y por otro lado se ofrecía una garantía 100% de trazabilidad del producto al eliminar las sucesivas manipulaciones del producto desde su recogida hasta el punto de venta.

Poco a poco, durante los primeros meses del 2009 se empezó a desarrollar esta iniciativa en los supermercados de la isla de Tenerife, suprimiéndose la zona habitual de pescadería por otra zona con pescado envasado. Los primeros días había empleados para asesorar a los clientes e incluso se regalaban cajas de langostinos por la compra de determinados pescados envasados.

¿Qué ha ocurrido hasta ahora? Simplemente, los clientes de Tenerife empezaron a dejar de comprar pescado en estos establecimientos. Aunque los argumentos de la empresa pueden ser válidos, fiables y razonables, la percepción psicológica del cliente opinaba lo contrario; percibían el producto como peor, poco atractivo y menos higiénico.

El fenómeno fue generalizándose en todos los supermercados donde se había el cambio en la zona de pescadería. Los consumidores no compraban pescado, así de claro.

¿Qué ha hecho Mercadona para solucionarlo? Simplemente, volver atrás y optar por una solución salomónica: no ha descartado seguir envasando el pescado, pero ha vuelto a instalar la zona de pescadería como antaño, con pescadero y el género a la vista del cliente.

Económicamente, no se puede hablar de debacle (el dinero invertido en el cambio supuso unos 8,5 millones de euros, una “miseria” si miramos los números de la empresa), pero en cuanto a imagen…¿Ha supuesto un fracaso ante los consumidores? o, por otro lado, ¿Ha sido un éxito volver atrás tan rápido?

¿Es de sabios rectificar?
Oliver Serrano León

8 opiniones en “MERCADONA: ¿ES DE SABIOS RECTIFICAR?”

  1. Creo que siempre es un acierto rectificar, cuanto antes mejor. En la práctica lo que suele ocurrir es lo contrario: se intenta subsanar el error con una mala solución, que no deja de ser otro error, entrando en una dinámica de errores crecientes encadenados. Creo que los clientes son inteligentes y valoraran positivamente este movimiento.

  2. Hola Jose Miguel, un honor tenerte por aquí, gracias por pasarte. Aquí en Tenerife la situación fue de lo más comentado y también lo ha sido la vuelta del pescadero tradicional. Creo que la empresa reaccionó bien, porque no tardó sino unos pocos meses en rectificar. Tal y como tú dices sería deseable que ocurriera en más ocasiones en otro tipo de negocios.
    Saludos

  3. Efectívamente, nadie duda del éxito de Mercadona, pero, no sólo en el caso del pescado ha tenído que rectificar, también lo ha hecho con la fruta y verdura, ofreciéndola otra vez a granel. Y, con la carne, en algúnas tiendas, ha habído una rectificación a medias, pudiéndose también calificar como chapuza: han colocado un mini mostrador, con tres o cuatro referencias, previamente cortadas, incorporando también la venta de carne congelada. Me da la impresión que habrá otra marcha atrás en el caso de la charcutería…. ¿No son muchas las rectificaciones?

  4. Hola Jesús, gracias por pasarte y comentar. Creo que lo que cuentas se puede ver desde distintos puntos de vista: donde tu ves muchas rectificaciones, la empresa ve "adaptación a la situación económica y al cliente" (o algo parecido dicen en su web, por lo menos). En todo caso, por el momento los números avalan a la empresa, veremos qué pasa dentro de un tiempo.

  5. Desde mi punto de vista Mercadona ha hecho bien en la solución salomónica que ha adoptado porque, por un parte vuelve a lo que el cliente demanda y además lo hace rápidamente y por otra, no se desdice de la estrategia en la que invirtió recursos para la educación a la clientela en el nuevo concepto. Con el tiempo, eliminará el concepto de pescado envasado y si lo sigue haciendo bien no lo hará de golpe sino de forma gradual.
    Mercadona es puntera en ensayos que no han hecho más que mejorar su ya buena imagen de marca por su relación calidad/precio. Por ejemplo,la decisión que tomaron a primeros de año de primar el número de referencia de marca blanca fur muy bien valorada por sus clientes.
    Un saludo.

  6. Hola Josep, gracias por pasarte y comentar. Precisamente uno de los mayores éxitos de Mercadona es la utilización de marcas blancas (hacendado, deliplus, bosque verde…), que tienen muy buena relación calidad precio. Quizás la desventaja que genera ésto es que los clientes no tienen demasiada variedad de marcas donde elegir, pero sí que se aseguran un buen precio y calidad en el producto.

  7. No creo que se deba hablar de "rectificar", pues se estaría asumiendo que Mercadona cometió un error, y a mi entender actuó de acuerdo las nuevas tendencias y hacia la modernidad en todos los sentidos.

    El problema es de la gente y de la cultura implantada en este país de paradigmas en donde las personas siguen siendo cerradas para aceptar y adaptarse a lo nuevo.

    El único error de Mercadona es haber pensado que España estaba preparada para la globalización y para romper los paradigmas, ese fue el verdadero error.
    SM

  8. Hola SM, gracias por pasarte. Como ya sabes, no todo el mundo está preparado para la innovación, y a veces la percepción psicológica del consumidor puede anular o dificultar los avances en ciertas materias, como es este caso.

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